est dans un décor extraordinaire que Flavio Pellegrini, le CEO d’Ebel, nous reçoit à La Chaux-de-Fonds. La Villa Turque, actuellement en rénovation, est devenue, au fil des décennies le symbole de la marque. Commandée en 1916 par Anatole Schwob, propriétaire des montres Cyma, au jeune Charles-Édouard Jeanneret – qui ne s’appelle pas encore Le Corbusier – la Villa Schwob est achevée en 1917.

Par ses volumes, son usage précoce du béton armé et son langage architectural inhabituel pour La Chaux-de-Fonds, elle tranche alors radicalement avec son environnement. Son apparence lui vaudra bientôt son surnom de «Villa Turque». Ce sera aussi la dernière réalisation chaux-de-fonnière de Jeanneret avant son départ pour Paris.

Ebel en fait l’acquisition en 1986, au sommet de l’une des périodes les plus flamboyantes de son histoire. La maison entreprend alors une restauration complète de l’édifice en 1987-1988, tandis que l’aménagement intérieur est confié à Andrée Putman. L’idée n’est pas d’en faire un musée mais un lieu vivant, consacré aux rencontres et au rayonnement de la marque. La villa sera classée monument historique en 1995.

Quarante ans après cet âge d’or, tandis que les artisans interviennent à nouveau sur le bâtiment en cherchant à en préserver les codes originels, Ebel travaille elle aussi à sa propre évolution. Son icône, la Sport Classic lancée en 1977 et déjà remise au premier plan pour son quarantième anniversaire en 2017, célébrera ses 50 ans en 2027. Une échéance que Flavio Pellegrini considère comme potentiellement décisive.

Europa Star: Comment définiriez-vous aujourd’hui la place d’Ebel sur la scène horlogère? Peut-on encore parler de sport-chic accessible?

Flavio Pellegrini: Sport-chic, oui. «Accessible», je ne sais pas s’il faut nécessairement l’ajouter, parce que c’est un curseur que l’on peut faire bouger assez rapidement et notre intention est justement de faire monter Ebel davantage en gamme.

Mais l’élément essentiel, à mes yeux, est que dans le panorama horloger actuel, Ebel est probablement l’une des marques qui possède le plus de potentiel. On assiste aujourd’hui à beaucoup de relances de grands noms historiques. Nous aussi, nous avons effectué un travail ces dernières années et nous continuons à l’améliorer pour préparer la marque à une relance plus importante.

Ne faudrait-il pas marquer une rupture forte?

Non, justement, l’un des éléments absolument uniques chez Ebel est que la marque a réussi à respecter sa ligne directrice fondamentale, celle qui avait été définie dès le départ par Eugène et Alice Lévy.

Je trouve assez exceptionnel qu’une maison ait conservé autant son identité et son positionnement pendant 115 ans. C’est toujours plus simple de relancer quelque chose qui est clair et authentique que de devoir revenir après s’être réinventé plusieurs fois.

Ebel n’a pas besoin de se réinventer. Elle n’a pas connu de grande rupture identitaire. Nous sommes donc dans une montée progressive. Et cette progression aura probablement besoin, à un moment donné, d’un effet d’accélération.

Quand pourrait-il intervenir?

Nous avons la chance de faire partie d’un groupe financièrement très puissant. Le Movado Group réalise près de 700 millions de dollars de chiffre d’affaires et dispose d’une trésorerie de plus de 200 millions de dollars, sans dette.

Nous profitons en quelque sorte de ce protectorat du groupe. Il nous laisse le temps d’avancer et de préparer le terrain. Certains aimeraient parfois que les choses aillent plus vite, mais nous pouvons prendre des décisions qui sont bonnes pour le long terme.

Dans un horizon de 12 à 18 mois, je pense que nous pourrons voir de très belles choses se produire autour d’Ebel.

Quels seront les piliers de cette montée en puissance?

Le premier consiste à nous concentrer sur nos piliers produits, et la Sport Classic en est évidemment le principal. Nous l’avions relancée pour ses 40 ans en 2017 et elle fêtera ses 50 ans en 2027. C’est une année très symbolique pour nous, une année durant laquelle quelque chose de magique pourrait se passer autour de la marque.

La Sport Classic sera donc un axe essentiel. L’autre priorité sera le féminin. Aujourd’hui, environ 80% de nos clients sont des femmes. Nous évoluons dans un segment de prix où le quartz reste également très important.

Mais lors de cette montée en puissance, nous avons l’opportunité d’aller davantage vers l’automatique. Et dès que nous présentons un produit plus «masculin», nous voyons immédiatement une réaction. C’est l’une des forces de la Sport Classic: sa versatilité. La même montre peut fonctionner sur le poignet d’une femme comme sur celui d’un homme.

Vous résumez Ebel par une formule assez frappante: «80-80-80»…

Oui. C’est évidemment une simplification, mais je dis souvent: «80% femmes, 80% bicolore et 80% quartz». Cela ne signifie pas que nous voulons rester exactement sur ces ratios. La part masculine pourra augmenter et nous irons progressivement vers davantage de mécanique. Mais nous ne deviendrons pas demain une marque à 80% masculine et 80% mécanique. Il faut surtout comprendre la philosophie derrière ces chiffres.

Le moment est intéressant: on assiste au retour du bicolore, au néo-vintage et à des tailles de montres plus contenues. Ebel n’a pas besoin de se forcer pour entrer dans cette tendance.

Dans le passé, il y a eu des moments où la marque a peut-être essayé de suivre des phénomènes qui lui correspondaient moins, notamment la période des montres plus volumineuses et tout cet univers très démonstratif autour du sport. Ebel n’est pas une marque qu’il faut forcer. Aujourd’hui, nous naviguons dans un momentum de l’horlogerie qui est complètement en adéquation avec nos fondamentaux et avec notre histoire. C’est là-dessus que nous devons capitaliser.

Quels sont aujourd’hui les marchés les plus importants pour Ebel?

Si l’on parle d’un pays, l’Allemagne est clairement notre premier marché. Ebel y conserve une image historique extrêmement forte, notamment grâce au tennis. Beaucoup de gens associent encore la Sport Classic à Boris Becker. Même notre couleur ocre peut rappeler la terre battue.

Le Moyen-Orient reste ensuite extrêmement important. La période récente y a évidemment été compliquée en raison des conflits, mais Ebel y conserve un statut de véritable marque de luxe. Nous avons notamment trois boutiques monomarques au Koweït, inspirées de la Villa Turque. C’est assez révélateur de la puissance historique de la marque dans la région. Nous avions également des projets de réouverture à Dubaï, en Arabie saoudite ou au Qatar, qui ont été ralentis par les événements.

Et l’Inde?

C’est un très gros business pour nous et un marché extrêmement porteur pour l’ensemble de l’industrie. On voit l’Inde entrer progressivement parmi les marchés importants dans les statistiques d’exportation horlogère. Le pouvoir d’achat augmente et, surtout, la distribution commence à s’organiser réellement, avec des acteurs comme Ethos, Titan ou Just In Time. Il y a une vraie dynamique.

Le fait que Movado soit américain facilite-t-il la situation d’Ebel aux Etats-Unis?

Movado est principalement distribué aux Etats-Unis dans les department stores, et cette force de frappe n’est malheureusement pas directement transposable à Ebel.

Jusqu’à présent, nous avions surtout choisi de travailler via notre site internet, dans une approche Direct-to-Consumer, et cela fonctionne relativement bien. Mais nous n’avons pas encore de véritable distribution physique aux Etats-Unis. Nous travaillons maintenant sur un projet de relance de la marque là-bas.

Ce qui est intéressant, c’est que malgré cette présence limitée, nous recevons des demandes et nous constatons à quel point Ebel reste connue.

Le tennis joue-t-il encore un rôle dans cette notoriété?

Oui, en particulier en Allemagne, en Suisse et en France. Dans ces pays, l’association entre Ebel et le tennis se fait encore très naturellement.

Nous sponsorisons notamment le tournoi de tennis de Bad Homburg Open, un ancien tournoi allemand assez prestigieux. C’est une façon de rester dans cet univers tout en respectant notre histoire. Le tennis ne doit pas être utilisé artificiellement: il appartient déjà au patrimoine d’Ebel.

Vous n’êtes pour l’instant pas exposant à Watches and Wonders. Est-ce une ambition?

Clairement, Watches and Wonders est une plateforme à laquelle nous aspirons. Aujourd’hui, nous sommes présents au Beau-Rivage à Genève depuis plusieurs années et nous sommes très contents de cette situation. Mais le moment d’une relance plus importante pourrait aussi être le bon moment pour rejoindre une plateforme de cette envergure.

Cela accompagnerait également notre volonté de monter en gamme dans la distribution. En Allemagne, par exemple, le salon Inhorgenta est extrêmement important parce que nos détaillants historiques y participent. Si nous voulons faire évoluer la marque, nous devons progressivement occuper davantage les lieux stratégiques de l’horlogerie.

Nous avons beaucoup travaillé sur le produit. Les deux leviers du marketing mix sur lesquels nous devons maintenant davantage appuyer sont la distribution et le marketing. Nous avons de très bonnes idées, mais elles doivent être mises en place au bon moment, lorsque nous serons vraiment prêts. Encore une fois, il n’y a pas d’urgence.

Ne devriez-vous pas accélérer votre cadence dans un monde toujours plus rapide et sur une scène très compétitive?

Lorsque certaines marques produisent trop et n’arrivent ensuite pas à vendre, elles finissent par liquider les produits. Or, cela détruit progressivement leur brand equity. Nous produisons environ 20’000 montres par an. Nous pourrions peut-être en produire 30’000 mais nous ne voulons pas entrer dans cette logique. Le soutien du groupe nous permet d’avancer sereinement.

Comment s’organisent aujourd’hui vos opérations, particulièrement en matière de mouvements?

Plus de 95% de nos mouvements sont aujourd’hui des quartz. Nous travaillons notamment avec ETA et Ronda. Pour les pièces automatiques, nous utilisons quasiment exclusivement Sellita. En revanche, pour la Sport Classic Chrono que nous relançons cette année, nous avons choisi Dubois Dépraz. L’objectif était justement de monter progressivement en gamme. Mais l’idée pour Ebel n’est pas de se lancer dans la course à la manufacture.

Pourquoi?

Ebel a évidemment eu de très beaux mouvements dans son histoire, notamment le calibre 137. Mais notre philosophie – Beauty Marries Function, ou cette idée des «Architectes du Temps» – réside davantage dans le mariage entre esthétique et fonctionnalité. Nous voulons rester dans un créneau accessible, tout en apportant progressivement davantage de contenu horloger.

Cela peut passer, par exemple, par des séries spéciales ou des micro-collections utilisant un mouvement particulier. Cela nous permettrait aussi de parler davantage aux collectionneurs.

On le voit: la valorisation du patrimoine devient aussi un outil de conquête d’une nouvelle génération…

Une nouvelle montre peut permettre à un jeune client de découvrir toute l’histoire d’Ebel. Mais pour valoriser le patrimoine, il faut d’abord le respecter. Le bâtiment historique dans lequel nous sommes, la Villa Turque de La Chaux-de-Fonds, en est un bon exemple. Lorsque nous le rénovons, nous le faisons d’une manière très traditionnelle, en respectant ses codes architecturaux.

C’est exactement ce que nous essayons de faire avec la Sport Classic. Il existe une véritable symétrie entre la façon dont nous traitons notre architecture et la façon dont nous traitons nos montres.

Justement, que signifie votre concept des «Architectes du Temps»?

La philosophie de l’architecte est très intéressante. Lorsqu’un architecte dessine une maison, il doit faire en sorte que l’esthétique et la fonctionnalité fonctionnent ensemble. C’est exactement la même chose avec une Sport Classic. Les vis visibles sur la montre ne sont pas simplement décoratives. Elles servent réellement à fixer la lunette sur la carrure.

C’est cela, pour moi, la philosophie d’Ebel: chaque élément esthétique doit également avoir une fonction. Et cette idée existe dès l’origine de la marque. Eugène Blum était en quelque sorte le technicien, tandis qu’Alice Lévy était davantage responsable du design. Cette complémentarité est au cœur de la maison.

Le bicolore est une autre signature forte d’Ebel…

Environ 75% de nos ventes sont aujourd’hui réalisées en acier et or. Chez Ebel, le bicolore est presque une composante identitaire.

Sur quel segment êtes-vous aujourd’hui actif?

Notre cœur de gamme tourne autour de 3’500 francs. L’entrée de gamme se situe autour de 2’000 dollars et nous pouvons monter jusqu’à 6’000 ou 7’000 francs sur des pièces serties, bicolores, avec cadran en nacre et diamants. Nous avons essayé de préserver ce positionnement prix malgré l’augmentation du prix de l’or.

Dans les années 1980, notre clientèle était davantage équilibrée entre hommes et femmes, probablement autour de 60-40. A terme, revenir vers un équilibre de ce type pourrait être intéressant.

Vous relancez justement cette année la Sport Classic Chrono. Pourquoi ce modèle?

Pour les 115 ans d’Ebel, nous avons voulu faire renaître une icône des années 1980. Symboliquement, je dis toujours que c’est la montre de Don Johnson dans Miami Vice. Mais la même montre pouvait être portée par Boris Becker sur un court de tennis.

C’est précisément cette versatilité qui est intéressante: avec son bracelet très confortable, elle pouvait fonctionner dans un environnement sportif, mais aussi avec un beau blazer.

La nouvelle Sport Classic Chrono reste très élégante. Elle mesure 40 mm, utilise un mouvement Dubois Dépraz, possède une glace de type glassbox et reprend un cadran blanc très simple qui rappelle clairement la pièce originale. Et surtout, elle conserve ce bracelet qui est l’un des éléments les plus immédiatement reconnaissables de la marque.

Lorsque nous allons accélérer le développement d’Ebel, c’est précisément sur ce type de signatures authentiques qu’il faudra nous appuyer.