a Serpenti existe depuis la fin des années 1940 (avec les modèles Tubogas), mais c’est à partir de 2010 que Bvlgari en fait l’une de ses collections horlogères contemporaines emblématiques, en la repositionnant au cœur de sa stratégie de marque. Dans les années 1970, la volonté de viser un marché de masse avait amené la marque à développer des produits relativement simples, équipés de mouvements à quartz. Certains modèles avaient certes la forme d’un serpent, mais ce sont des montres au design moderne, comme la célèbre Bvlgari Bvlgari, lancée en 1977, qui ont alors fait la renommée du joailler italien dans l’horlogerie.

Il s’agissait d’accessoires de mode relativement accessibles, qui s’inscrivaient dans une stratégie de diversification comparable à celle qu’avait adoptée Cartier quelques années auparavant. Faire de la Serpenti l’un des produits iconiques de Bvlgari répond à un autre objectif en 2010: renforcer sa légitimité horlogère.

Le marché horloger mondial connaît en effet un profond bouleversement au début du 21^ème siècle, avec le repositionnement vers un luxe de plus en plus exclusif. C’est dans ce contexte que Bvlgari repense ses collections horlogères. Elle se lance dans le développement de montres mécaniques pour hommes (une activité qui débouche sur l’Octo Finissimo en 2014) et sur un nouveau type de montres-bijoux pour femmes.

La Serpenti de Bvlgari est ainsi un produit qui marque les nouvelles ambitions horlogères du joaillier italien. Son rachat par LVMH, en mars 2011, lui donne les moyens de ses ambitions.

Deux ans plus tard, en 2013, Jean-Christophe Babin prend la direction de Bvlgari. Il fait de la Serpenti la base d’une nouvelle stratégie de croissance pour l’horlogerie féminine. D’une part, le serpent est intégré aux créations de haute joaillerie qui contribuent à bâtir la réputation de Bvlgari. C’est un animal iconique, qui se retrouve dans des montres-bijoux exceptionnellement onéreuses, comme la Serpenti Misteriosi Romani, lancée en 2019.

Toutefois, le serpent ne se retrouve pas seulement dans les créations uniques et les produits les plus exclusifs de Bvlgari. La Serpenti ne se limite pas à la haute joaillerie. Elle prend également la forme de montres de luxe accessibles. Cet emblème animalier permet ainsi de créer un lien fort et une continuité symbolique entre les activités créatives et les biens industriels vendus comme des objets de luxe.

La démocratisation de la Serpenti prend même la forme de montres personnalisables en 2017. Bvlgari positionne ses produits comme des montres abordables, avec un prix d’entrée de gamme de moins de 5’000 francs.

Le serpent permet ainsi un retour sur investissement. Les créations de haute joaillerie coûtent cher, mais elles servent à créer du rêve – et à vendre en masse des Serpenti. En 2016, le directeur de la division horlogère de Bvlgari, Guido Terreni, l’explique parfaitement: la Serpenti, dit-il, «est aujourd’hui la première ligne en terme de chiffre d’affaires et la plus chère en terme de prix».

Le rôle du serpent ne se limite cependant pas à celui d’un symbole esthétique pour les montres Bvlgari. Sa fonction va bien au-delà: il devient partie prenante du storytelling de la marque. Le CEO Jean-Christophe Babin s’appuie sur cette figure pour construire un récit qui renforce la valeur symbolique des créations de la maison dans la presse. Comme le serpent, ces montres changent de peau, donnant naissance à de nouveaux modèles.

De plus, le serpent permet de lier Bvlgari à son histoire. L’Antiquité est une source d’inspiration stylistique ancienne pour le joailler italien, depuis ses origines. Or, le symbole du serpent rappelle la reine Cléopâtre, qui se parait de bijoux ayant la forme de cet animal. En 2013, le cinquantenaire du célèbre film hollywoodien Cleopatra, avec Liz Taylor, est l’occasion d’un partenariat entre la Twentieth Century Fox et Bvlgari. L’actrice américaine avait alors porté une montre-bracelet en forme de serpent et c’est l’occasion d’une nouvelle mise en scène, dans le cadre du renouveau de cette pièce.

Une dizaine d’années plus tard, en 2025, le lancement d’une version mécanique de la Serpenti est une nouvelle opportunité pour rappeler cette histoire. Jean-Christophe Babin affirme en effet que Bvlgari est véritablement entrée dans l’histoire de l’horlogerie avec la montre à secret Serpenti de 1948, inspirée de l’esthétique de Cléopâtre.

Cette dimension historique devient beaucoup plus présente depuis le début des années 2020. Le serpent est l’animal qui a amené Bulgari à l’horlogerie. Il lui confère une légitimité dans cette industrie. Les modèles anciens utilisant la figure de cet animal sont ressortis des collections de l’entreprise pour être inscrits dans un narratif historique donnant de la force et de la profondeur aux créations contemporaines.

De plus, le symbole du serpent quitte le domaine du discours pour prendre forme dans les boutiques - et sur les boutiques - Bvlgari à travers le monde. Il visibilise sa dimension iconique au sein des espaces marchands. Il s’adresse aux passants et au grand public, rappelant ainsi que la Serpenti est un produit de luxe accessible à toutes. La joaillerie démocratisée.